ステマ規制とTikTok Shopのクリエイター投稿｜PR表記の正しい付け方とセラーの責任

ステマ規制とは｜2023年10月施行の背景と仕組み

景品表示法による規制の追加

2023年10月1日、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が景品表示法第5条第3号に基づく不当表示として指定されました（令和5年3月28日内閣府告示第19号）。

従来の景品表示法が対象としていた「優良誤認表示」「有利誤認表示」に加え、広告であることを隠す行為そのものが3つめの規制類型として追加された形です。

この規制のポイントは以下の3点です。

• 規制対象は「事業者の表示」：商品やサービスを供給する事業者が行う（または行わせる）表示が対象
• 処分を受けるのは事業者のみ：クリエイターやインフルエンサー個人は景品表示法の処分対象にならない
• 「判別困難」かどうかが基準：表示全体を見て、一般消費者が「これは広告だ」と判別できない状態であれば違反となりうる

「事業者の表示」にあたる基準

消費者庁が同日に公表した運用基準では、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合に「事業者の表示」に該当するとされています。

具体的には、次のような関係性が考慮されます。

重要なのは、明示的な指示がなくても対価関係やその他の事情から「関与した」と判断されうる点です。「具体的な投稿内容を指示していないから大丈夫」とはなりません。

薬機法や景表法の表現ルール全般（NG表現の一覧や言い換え表現など）については、薬機法・景表法とTikTokの表現ルールの記事で詳しくまとめています。

TikTok Shopのアフィリエイト構造とステマ規制の関係

なぜTikTok Shopのアフィリエイトが規制対象になるのか

TikTok Shopのアフィリエイト（TAP）は、次の構造で成り立っています。

1. セラーがセラーセンターでコミッション率を設定し、商品をアフィリエイトプログラムに登録する
2. クリエイターが商品を選び、動画やLIVE配信で紹介する
3. 視聴者が購入すると、クリエイターに成果報酬（コミッション）が支払われる

この構造は、ステマ規制の観点から以下の理由で規制対象となりえます。

• セラーは商品を供給する「事業者」に該当する
• クリエイターに対して成果報酬（コミッション）という対価が存在する
• セラーがアフィリエイトプログラムを通じてクリエイターに商品紹介を委ねており、表示内容の決定に関与したと判断されうる

消費者庁の運用基準では、アフィリエイト広告（成果報酬型を含む）は「広告主の表示」とされています。クリエイターが自発的に商品を選んだ場合でも、成果報酬が発生している以上、事業者との対価関係は存在するため、ステマ規制の適用対象になりえます。

オープンコラボとターゲットコラボでの違い

TikTok Shopのアフィリエイトには、セラーが広く商品を公開する「オープンコラボ」と、特定のクリエイターに直接依頼する「ターゲットコラボ」があります。

いずれの形態でも、クリエイターの投稿に広告であることの表示がなければ、セラーがステマ規制違反の責任を負う構造になっています。

アフィリエイトの仕組みや料率設計の詳細は、アフィリエイト活用ガイドと料率の決め方をご覧ください。

PR表記の正しい付け方｜動画・LIVE・Spark Ads

消費者庁が求める「明瞭な表示」の要件

消費者庁のステマ規制Q&Aおよび運用基準では、以下のような表示方法が「明瞭な表示」の例として挙げられています。

適切な表示方法

• 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」の文言を明記する
• 「○○社から商品提供を受けて投稿しています」と関係性を具体的に記載する
• 動画全体を通じて「広告」等の表示を維持する

判別困難とされる表示（NG例）

• 大量のハッシュタグの中に「#PR」を紛れ込ませる
• 動画中に非常に短時間のみPR表記を表示する
• 文字が小さすぎる、色が背景に溶け込んで読めない
• 概要欄の末尾に小さく記載する

消費者庁のQ&Aでは「動画全体を通じて『広告』と常に表示するなど、明瞭となるようにしておくことが望ましい」と記載されています。

TikTokの商業コンテンツ開示設定（ブランドコンテンツトグル）

TikTokには、投稿時に広告であることを表示する仕組みとして「商業コンテンツ開示設定」が用意されています。

投稿時に「その他のオプション」から「コンテンツ公開および広告」を開き、「商用コンテンツであることを開示」をONにすると、2つの選択肢が表示されます。

TikTok Shopのアフィリエイトでクリエイターが他社の商品を紹介する場合は、「ブランドコンテンツ」を選択し、ブランドパートナー（セラー）をタグ付けするのが適切です。

ただし、このトグルによるラベル表示だけで日本のステマ規制における「明瞭な表示」として十分かどうかについて、消費者庁からの明確な見解は示されていません（2026年10月時点）。安全策として、トグルの利用に加えて以下の対応を併用することを推奨します。

ショート動画でのPR表記

• 動画冒頭のキャプション（テキスト欄）に「#PR」「#広告」を先頭付近に配置する
• 可能であれば、動画内テロップとしても全編にわたってPR表記を入れる
• ブランドコンテンツトグルをONにする

ショート動画の制作全般についてはショート動画で売る方法もあわせてご覧ください。

LIVE配信でのPR表記

• 配信開始時に口頭で「この配信は○○の提供でお送りしています」等の開示を行う
• 視聴者は随時入れ替わるため、定期的に口頭で繰り返すことが推奨される
• ピン止めコメントで「PR」「提供：○○」等を常時表示する
• ブランドコンテンツトグルをONにする

LIVE配信の運営全般についてはLIVE配信の解説記事を、トーク構成についてはLIVE台本の作り方をご覧ください。

Spark Adsの場合

Spark Adsでクリエイターのオーガニック投稿を広告として配信する場合、元の投稿にブランドコンテンツトグルが有効化されている必要があります。Spark Ads自体が広告配信であるため、TikTok上では「広告」（Sponsored）ラベルが自動で付きますが、元のオーガニック投稿が広告であることの開示も併せて必要です。

Spark Adsの仕組みと設定方法はSpark Adsの解説記事で詳しく説明しています。

セラー（事業者）が負う管理責任

アフィリエイターの表示を管理する義務

2022年6月の「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」（管理措置指針）の改正により、アフィリエイト広告における事業者の管理責任が明確化されています。

セラーが講じるべき措置として、以下が挙げられています。

• 景品表示法の考え方の周知・啓発：クリエイターに対して、ステマ規制の存在とPR表記の必要性を伝える
• 法令遵守方針の明確化：コラボ依頼時やアフィリエイトプログラムの説明において、PR表記のルールを明文化する
• 表示内容の確認：クリエイターの投稿にPR表記が適切に入っているかを確認する仕組みを持つ
• 違反時の対応方針：PR表記なしの投稿が確認された場合の修正依頼や、継続的に違反するクリエイターへの対応ルールを定める

「表示内容の決定に関与した」とみなされる基準

景品表示法上、措置命令の対象となる「表示内容の決定に関与した事業者」には、以下のすべてが含まれます。

1. 自ら積極的に表示の内容を決定した事業者
2. 他の者の説明に基づきその内容を定めた事業者
3. 他の事業者にその決定を委ねた事業者

3点めが重要です。TikTok Shopのアフィリエイトでは、セラーがコミッションを設定して商品を登録し、クリエイターに紹介を「委ねている」構造のため、表示内容の決定に関与したと判断されうるのです。

セラーが実務で整えるべきこと

ステマ規制への対応として、セラーが整備すべき実務的なポイントを整理します。

サンプル提供やクリエイターへの依頼の実務については、サンプル提供ガイドもあわせてご確認ください。

違反した場合のリスク｜措置命令と実際の事例

景品表示法上の処分

ステマ規制に違反した場合、消費者庁長官（または都道府県知事）から措置命令が発出される可能性があります。

施行後の措置命令事例

2023年10月の施行以降、実際に複数のステマ規制違反に対する措置命令が出ています。

事例1：医療法人社団祐真会（2024年6月）――施行後初の措置命令 マチノマ大森内科クリニックが、インフルエンザワクチン接種の来院者に対し、Googleマップで星5の口コミを投稿することを条件に割引を提供していた事案。消費者庁がステマ規制初の措置命令を発出。

事例2：大正製薬（2024年11月） インフルエンサーにサプリメントを無償提供し報酬を支払ってSNS投稿を依頼、それを自社サイトに第三者投稿として掲載。ステマ規制違反で措置命令。

事例3：フレイスラボ（2026年3月）――3類型フルセット初認定 美白美容液のアフィリエイト広告について、優良誤認・有利誤認・ステマ告示違反の3類型すべてが認定された初の事例。仲介事業者を通じてインフルエンサーに対価を提供し投稿を依頼しながら、広告であることを明示せず抜粋表示していた。東京都が措置命令を発出。

特にフレイスラボの事例は、アフィリエイト広告におけるステマ規制違反で措置命令が出た重要な先例であり、TikTok Shopのアフィリエイト構造を利用するセラーにとって無関係ではありません。

TikTokプラットフォーム側のペナルティ

景品表示法とは別に、TikTokのブランドコンテンツポリシーに違反した場合は、プラットフォーム側のペナルティも発生します。

• コンテンツの削除
• 動画の露出制限
• アカウントの機能制限

TikTok Shopにはセラーの活動を数値で評価するアカウント健全性評価（AHR）の仕組みがあり、ポリシー違反はスコアの減点要因となります。スコアが一定水準を下回ると段階的に機能が制限されます。AHRの仕組みについてはアカウント停止・違反ペナルティの解説記事をご覧ください。

TikTok Shopでのステマ規制対応チェックリスト

最後に、セラーがTikTok Shopでアフィリエイト施策を実施する際のステマ規制対応を確認項目として整理します。

クリエイターへの依頼・コラボ設定時

• アフィリエイト（オープン／ターゲット）登録時に、PR表記のルールを案内しているか
• サンプル提供時に「提供を受けた旨の開示」を条件に含めているか
• クリエイター向けに、TikTokのブランドコンテンツトグルの設定手順を共有しているか

投稿・配信時の表示

• 動画のキャプション冒頭に「#PR」「#広告」が入っているか（ハッシュタグに埋没させていないか）
• ブランドコンテンツトグルがONになっているか
• LIVE配信では配信開始時と定期的に口頭で広告であることを開示しているか
• Spark Adsで使う投稿の元動画にトグルが設定されているか

投稿後の確認

• PR表記なしの投稿がないか定期的にチェックしているか
• PR表記の不備を発見した場合の修正依頼フローが整備されているか

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ステマ規制への対応は、TikTok Shopのアフィリエイト施策を活用するうえで不可欠な基盤です。規制の名宛人はクリエイターではなくセラー（事業者）であり、PR表記のルール設計と管理体制の整備はセラー自身が行う必要があります。

U PLUSは、TikTok Shop公式認定パートナー（TSP/TAP/CAP）として、ステマ規制を踏まえたクリエイター施策の設計や運用体制の構築を支援しています。「アフィリエイト施策のPR表記ルールを整備したい」「クリエイターへの案内文を作りたい」といったご相談がありましたら、お気軽にお問い合わせください。

よくある質問

まとめ：ステマ規制はセラーの責任――PR表記と管理体制の設計が不可欠

2023年10月施行のステマ規制（景品表示法第5条第3号）は、TikTok Shopのアフィリエイト動画・LIVE配信にも適用されます。

• 規制の名宛人はセラー（事業者）：クリエイター個人は景品表示法の処分対象にならないが、措置命令を受けるのはセラー側。PR表記の設計と管理はセラーの責任
• PR表記は「明瞭」に：ハッシュタグに紛れ込ませる、短時間だけ表示するといった方法はNG。動画冒頭のキャプションに「#PR」を配置し、ブランドコンテンツトグルをONにし、LIVE配信では口頭で定期的に開示する
• 管理体制の整備が必須：コラボ依頼時にPR表記を条件に含め、投稿後のチェック体制を持ち、不備への対応フローを定めておく
• 違反のリスクは実在する：施行後に複数の措置命令が出ており、アフィリエイト広告での摘発事例もある。措置命令は社名とともに公表される

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*本記事の情報は2026年10月時点のものです。景品表示法の運用やTikTokのポリシーは随時改定されるため、最新の公式情報もあわせてご確認ください。*

出典

• 消費者庁：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定告示（PDF）
• 消費者庁：告示の運用基準（PDF）
• 消費者庁：ステルスマーケティングに関する表示についてのQ&A
• 消費者庁：事業者が講ずべき管理上の措置についての指針（PDF）
• TikTok：Branded Content Policy
• TikTok：商業コンテンツ開示設定の使い方（日本語）