薬機法・景表法とTikTokの表現ルール｜動画・LIVEのNG表現と対策を解説

なぜTikTok Shopで表現規制が重要なのか

TikTok Shopでの商品販売には、大きく分けて3つのルール体系が関わります。

1. 日本の法令（薬機法・景表法など）：すべての事業者に適用される法的義務
2. 業界の自主基準（医薬品等適正広告基準など）：法令の運用指針として機能するガイドライン
3. TikTokのプラットフォームポリシー：TikTok Shopで活動するセラー・クリエイターに適用される独自ルール

これらは独立して運用されるため、法令に違反しなくてもプラットフォームポリシーに抵触する場合や、その逆もありえます。安全に販売活動を続けるには、すべてのルール体系を確認し、最も厳しい基準に合わせる必要があります。

TikTok Shopが従来のECモールと異なるのは、動画やLIVE配信での口頭説明がそのまま「広告」として規制対象になる点です。商品ページに書く文章だけでなく、配信中のトーク、テロップ、コメント欄での回答まで、すべてが薬機法・景表法の適用範囲に入ります。

薬機法の基本｜化粧品・健康食品の表現ルール

薬機法とは

薬機法（正式名称：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）は、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器などの品質と安全性を確保するための法律です。

TikTok Shopのセラーに関係する主な条文は以下の2つです。

• 第66条（虚偽・誇大広告の禁止）：医薬品や化粧品等の効能効果について、虚偽または誇大な広告をすることを禁止。明示的な表現だけでなく、暗示的な表現も対象となる
• 第68条（未承認医薬品等の広告禁止）：承認を受けていない医薬品等について、効能効果に関する広告をすることを禁止

罰則は2年以下の懲役もしくは200万円以下の罰金（または併科）です。

ここで重要なのは、健康食品やサプリメントは「医薬品」ではないにもかかわらず、医薬品的な効能効果を標ぼうすると第68条違反になる点です。「この食品を飲めば血圧が下がる」といった表現は、食品を未承認の医薬品として広告していると判断されます。

2021年改正：課徴金制度の導入

2021年8月の改正で、薬機法にも課徴金制度が導入されました。

景表法の課徴金率（3%）よりも高い4.5%が設定されており、化粧品や健康食品を扱う事業者にとって無視できないリスクです。

化粧品で言える表現の範囲（効能効果56項目）

化粧品の広告で標ぼうできる効能効果は、厚生労働省の通知（平成23年7月21日付け薬食発0721第1号）で56項目に限定されています。この56項目に含まれない効能を謳うと薬機法違反となります。

主な56項目の例を抜粋します。

逆に、以下のような表現は56項目に含まれていないため、化粧品の広告では使えません。

• 「シミが消える」「シミを除去する」
• 「しわがなくなる」「たるみを改善する」
• 「肌質を改善する」「若返る」「アンチエイジング」
• 「ニキビが治る」（※洗浄によりニキビを「防ぐ」は可）

健康食品・サプリメントのNG表現

健康食品やサプリメントは医薬品ではないため、疾病の治療・予防・改善に関する効能効果を一切標ぼうできません。以下はすべてNGです。

• 「飲むだけで痩せる」「脂肪を燃焼する」
• 「血圧を下げる」「血糖値を改善する」
• 「免疫力を高める」「腸内環境を整える」
• 用法用量の指定：「1日2粒お飲みください」（→「1日2粒を目安にお召し上がりください」なら可）

景表法の基本｜消費者を誤認させる表示の禁止

優良誤認表示と有利誤認表示

景表法（不当景品類及び不当表示防止法）は、商品の品質や価格について消費者を誤認させる表示を禁止する法律です。TikTok Shopのセラーに関係する主な2類型を整理します。

事業者は消費者庁から求められた場合、表示の裏付けとなる合理的な根拠資料を15日以内に提出しなければなりません（不実証広告規制）。提出できない場合は不当表示とみなされます。

なお、2024年の法改正では、故意の優良誤認表示・有利誤認表示に対して行政命令を経ずに直接100万円以下の罰金を科せる直罰規定が導入されています。

ステルスマーケティング規制（2023年10月施行）

2023年10月1日から、広告であることを隠した宣伝行為（ステルスマーケティング）が景表法の規制対象に追加されました。

TikTok Shopのセラーが特に注意すべきポイントは次の通りです。

• アフィリエイト経由の紹介も対象：クリエイターに報酬を設定して商品を紹介してもらう場合、経済的関係があるため広告であることの開示が必要
• 適切な表示方法：投稿の冒頭に「#PR」「#広告」を明記する、TikTokの「プロモーションコンテンツ開示」機能を使う、動画内で口頭説明するなど、視聴者が広告と判別できる形にする
• 不適切な表示：大量のハッシュタグの中に埋もれさせる、一瞬だけ表示する、概要欄の末尾に小さく記載する
• 規制対象は広告主（セラー）側：クリエイター個人ではなく、セラー側が適切な開示を設計する責任を負う

アフィリエイトの仕組みやクリエイターとの協業設計については、アフィリエイト活用ガイドや料率の決め方の記事もあわせてご覧ください。

二重価格表示とNo.1表示のルール

TikTok ShopでセールやFlash Saleを実施する際は、二重価格表示のルールにも注意が必要です。

• 8週間ルール：「通常価格」として併記する比較対照価格は、セール開始前の8週間のうち過半の期間で実際に販売されていた実績が必要。実績がない価格を「通常価格」として表示すると有利誤認表示となりうる
• No.1表示：消費者庁の実態調査報告書（2024年9月公表）により、合理的な根拠に基づかないNo.1表示は優良誤認表示として問題とされている。「売上No.1」「満足度No.1」を使う場合は、調査方法・調査対象・調査期間を明記する必要がある

TikTok独自のコンテンツポリシー

日本の法令に加えて、TikTok Shopにはプラットフォーム独自のコンテンツポリシーがあります。法令に違反していなくても、このポリシーに抵触するとコンテンツ削除やアカウントへのペナルティが科されます。

健康・美容商品の誤解表示ポリシー

TikTok Shopの公式ポリシー（seller-jp.tiktok.com）では、健康・美容商品について以下の表現がコンテンツ内で禁止されています。

注目すべきは、「美白」は薬機法上、医薬部外品の承認効能として使える場合があるにもかかわらず、TikTok Shopのポリシーではコンテンツ内での使用が禁止されている点です。法令よりプラットフォームのほうが厳しいケースの典型であり、より厳しいほうに合わせることが重要です。

また、ビフォーアフター比較は、商品パッケージや政府承認に基づくエビデンスがある場合を除き原則禁止です。フィルターやAI加工で結果を誇張することも違反となります。

LIVE配信の主な禁止事項

TikTok ShopのLIVE配信には、法令とは別に以下のルールが適用されます。

• 虚偽・誇大なプロモーションの禁止
• AI生成音声・事前録音音声の使用禁止（2026年5月以降）。リアルタイムの口頭コミュニケーションが必須
• 外部リンクへの誘導（URL・QRコード・電話番号の表示）の禁止
• 絶対的表現（「100%効果あり」「永久保証」など）の禁止
• 商品詳細ページとの不一致の禁止：LIVE中に紹介する商品のブランド・仕様・価格・効能は、商品詳細ページの記載と一致していなければ「ブランド不一致違反」となる

LIVE配信の準備や運営の全体像についてはLIVE配信の解説記事を、トーク構成についてはLIVE台本の作り方をご覧ください。

コンテンツ品質要件

TikTok Shopの公式コンテンツポリシーでは、商品を紹介するコンテンツに以下の品質要件が定められています。

• オリジナルコンテンツであること（他サイトからの転載・事前録画のみの配信は不可）
• 日本語で作成され、日本で撮影され、日本市場に関連する内容であること
• リンクされた商品がコンテンツを通じて明確にプロモーションされていること
• LIVE配信ではリアルタイムの会話と有意義なビジュアルが必要

法令違反とプラットフォーム違反の二重リスク

薬機法・景表法に違反する表現をTikTok Shopで使った場合、法令に基づく処分とプラットフォーム上のペナルティが同時に発生する可能性があります。

プラットフォーム側のペナルティは即時に適用されるため、最初に影響を受けるのはTikTok上の販売活動です。コンテンツ削除やアカウント制限は売上に直結するため、事前の表現チェックが最も重要な対策になります。

なお、TikTok Shopにはセラー・クリエイターの活動を数値で評価するアカウント健全性の仕組み（Account Health Rating）があり、コンテンツポリシー違反はスコアの減点要因となります。スコアが一定水準を下回ると新規出品の制限やトラフィック抑制などの措置が段階的に科されます。

NG表現と言い換え表現の一覧

TikTok Shopの動画・LIVE配信でよく問題になる表現と、法令・ポリシーに抵触しない言い換え例をまとめます。

化粧品のNG表現と言い換え

健康食品のNG表現と言い換え

カテゴリ共通のNG表現

セラー・クリエイターが取るべき対策

配信・動画公開前の表現チェック

LIVE配信や動画の公開前に、以下の観点でチェックすることを推奨します。

1. 化粧品の表現が56項目の範囲内かを確認する
2. 健康食品で疾病の治療・予防を暗示する表現がないか確認する
3. 絶対的表現（「100%」「永久」「必ず」など）を使っていないか確認する
4. ビフォーアフターを加工・誇張していないか確認する
5. 商品詳細ページの記載とLIVE・動画の説明が一致しているか確認する
6. PR案件・アフィリエイトでは広告表記（#PR等）が冒頭に入っているか確認する

ステマ規制への具体的な対応

TikTok Shopのアフィリエイト機能を使ってクリエイターに商品を紹介してもらう場合、セラー側が適切な開示のルールを設計する必要があります。

• クリエイターへの依頼時に「#PR」「#広告」等の表記を条件に含める
• TikTokのプロモーションコンテンツ開示機能の利用を案内する
• LIVE配信の場合は配信冒頭で口頭にて提供・PR案件である旨を説明する
• 投稿前のチェック項目を共有し、開示漏れを防ぐ仕組みを作る

判断に迷ったときの考え方

表現ルールは法令・ガイドライン・プラットフォームポリシーと多層にわたるため、「この表現は使えるのか」の判断が難しいケースは少なくありません。迷った場合の基本方針は以下の通りです。

• 公式に認められた表現だけを使う（化粧品なら56項目、医薬部外品なら承認された効能効果の範囲内）
• 法令とプラットフォームポリシーのうち、厳しいほうに合わせる
• 根拠のない効果表現は使わない。「個人の感想です」の但し書きでは免責されない
• 判断が分かれるグレーゾーンの表現は、薬機法に詳しい専門家（弁護士・薬事コンサルタント）に相談する

表現ルールへの対応は、TikTok Shopで事業を継続するための基盤です。違反によるアカウント制限や法的リスクを防ぐだけでなく、正確な表現で信頼を積み上げることが長期的な販売につながります。

TikTok Shopで販売できる商品カテゴリやカテゴリー承認の詳細については出品カテゴリーの解説記事を、ショート動画での商品紹介の方法についてはショート動画の解説記事もあわせてご確認ください。

U PLUSは、TikTok Shop公式認定パートナー（TSP/TAP/CAP）として、表現ルールを踏まえたコンテンツ設計や運用体制の構築を支援しています。「自社の商品でどこまで表現できるのか判断がつかない」「クリエイター施策のステマ規制対応を整備したい」といったご相談がありましたら、お気軽にお問い合わせください。

よくある質問

まとめ：薬機法・景表法・TikTokポリシーの3つを押さえて安全に販売する

TikTok Shopで化粧品や健康食品を販売する場合、守るべき表現ルールは薬機法・景表法・TikTokプラットフォームポリシーの3層にわたります。

• 薬機法：化粧品は56項目の範囲でのみ効能を標ぼう可能。健康食品は一切の効能効果を謳えない。2021年改正で課徴金制度（売上の4.5%）が導入済み
• 景表法：消費者を誤認させる表示は禁止。2023年10月からステルスマーケティングも規制対象に追加。アフィリエイト施策では広告であることの開示が必須
• TikTokポリシー：法令より厳しい項目もある（「美白」の禁止など）。違反するとコンテンツ削除やアカウントの段階的制限が即時適用される

3つのルール体系はそれぞれ独立して運用されるため、すべてを確認し、最も厳しい基準に合わせるのが原則です。LIVE配信や動画の表現は一度公開すると多くの視聴者の目に触れるため、公開前の確認が最も効果的な対策になります。

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*本記事の情報は2026年9月時点のものです。薬機法・景表法の運用やTikTokのプラットフォームポリシーは随時改定されるため、最新の公式情報もあわせてご確認ください。*

出典

• 厚生労働省：化粧品の効能の範囲の改正について（薬食発0721第1号）
• 消費者庁：景品表示法ガイドブック
• 消費者庁：ステルスマーケティングに関する表示についてのQ&A
• 消費者庁：No.1表示に関する実態調査報告書（2024年9月）
• TikTok Shop：コンテンツ・ポリシー
• TikTok Shop：Misleading Claims（Health and Beauty Products）
• TikTok Ads：Ad Policy Handbook Japan