TikTok Shopの市場規模と最新動向｜公表データで見る日本とグローバル

前提：TikTok Shop日本の流通総額は公表されていない

最初にはっきりさせておきます。TikTok Japanは、日本のTikTok Shopの流通総額（GMV）の絶対額を公表していません。

公式が開示しているのは、セラー数・クリエイター数といった数量と、成長倍率、そして構成比です。したがって「日本のTikTok Shop市場は◯◯億円」と金額で書かれている情報は、すべて第三者による推計です。推計そのものが悪いわけではありませんが、誰がどう算出したのかを確認せずに引用すべきではありません。

公式が発表している日本の数字

TikTok Japanが公式に発表している数値を時系列で整理します。

提供開始から半年（2025年6月30日〜2025年12月末）

2026年2月3日発表の内容です。

このなかで最も示唆的なのがコンテンツ起点70%という構成比です。公式はこれを「ユーザーがクリエイターの投稿やセラー企業によるコンテンツ、LIVE配信などをきっかけに商品と出会い、購入に至った結果」と定義しています。

商品検索から入る購入ではなく、コンテンツから入る購入が7割を占めるということは、このプラットフォームでの売上はコンテンツの量と質に依存するという構造を、公式データが裏づけているということです。

提供開始から1年（2026年6月30日時点）

2026年7月28日発表の内容です。

半年時点と比べて、年代構成が35歳以上に寄っている点が読み取れます（半年時点は約半々、1年時点は約6割）。TikTokを若年層向けと捉えている場合、この変化は前提の修正を要します。

もう1つ重要なのが、最大GMVセラーの動画起点GMVの90%以上がアフィリエイト経由という数値です。自社アカウントの動画だけで規模を作っているのではなく、クリエイターの投稿が売上の中心にあることを示しています。

公式が挙げているブランド事例としては、クロックスが出店初月比で2ヶ月目にGMV40倍以上、Gapが出店翌月に200倍（月間投稿164本・最高再生410万回）、Ankerが50倍以上といった数値が発表されています。

注意：出回っている「日本のライブコマース市場」の数値は誤引用

ここで、業界で広く引用されているある数値について指摘しておきます。

「日本のライブコマース市場は2020年に140億円、2021年に314億円、2023年に約700億円、2024年に約1,000億円」という数値を見たことがあるかもしれません。多くのEC系メディアやコラムで引用されています。

この数値は、ライブコマース（EC流通額）の統計ではありません。

出典をたどると、株式会社CyberZ・OEN・デジタルインファクトが2020年7月30日に共同で発表した「デジタルライブエンターテインメント市場」の調査です。これはライブ配信の投げ銭やオンラインライブのチケットなどを対象とした市場であり、商品の販売額ではありません。しかも6年前に発表された予測値であって、実績値でもありません。

したがって、ライブコマースやTikTok Shopの市場規模としてこの数値を引用するのは不適切です。当社が調べた範囲では、日本のライブコマースのEC流通額を継続的に推計している調査会社の公表値は確認できませんでした。

なお、隣接する市場として次の数値は一次ソースが確認できます。

• 国内ソーシャルメディアマーケティング市場：1兆2,038億円（前年比113%）、2029年に2兆1,313億円の予測（サイバー・バズ／デジタルインファクト共同調査、2024年11月発表）

ただしこれはマーケティング支出の市場であり、商品の流通額ではありません。混同しないよう注意してください。

第三者による日本市場の推計値

金額ベースの数字が必要な場合は、推計であることを明示したうえで次のようなデータがあります。

TikTok Shop専業の支援会社であるstudio15株式会社は、自社の推計として次の数値を公表しています。

• 2025年7月〜12月の半年累計で150億円を突破、月平均1.5倍成長
• 2026年の年間流通額を約1,283億円と予測
• カテゴリ構成比：アパレル30.3%／家電・ガジェット23.7%／美容家電・コスメ19.8%（上位3カテゴリで6割超）
• 主購買層は35〜54歳女性

同社は算出方法について「2025年7〜9月の売上データを元に米国の市場推移を掛け合わせて算出」と説明しています。TikTok公式の発表値ではなく、一民間企業の推計である点を理解したうえで参照すべき数値です。

とはいえ、カテゴリ構成比（アパレル・家電・美容が上位）と主購買層（35〜54歳女性）は、公式発表の年代構成（1年時点で35歳以上が約6割）と整合しており、傾向としては信頼できる範囲と考えられます。

グローバルの流通総額

日本と違い、グローバルでは調査会社による推計が継続的に発表されています。以下はいずれもMomentum Works（シンガポールの調査会社）の公表値です。

同社は2026年通年で1,000億米ドル超の見通しを示しています。

地域別の内訳（2025年）

2026年上半期には米国が約118億米ドル（前年同期比+103%）となり、単一市場として再びグローバル最大になったと報告されています。

なお米国市場については、インフルエンサー1,540万人・ストア80万3,500店という数値も公表されていますが、同時に半数超のストアが売上ゼロであることも報告されています。出店すれば売れるわけではないという点は、日本でも同じと考えるべきでしょう。

チャネル構成の変化に注目

日本のブランドにとって最も示唆的なのが、米国市場のチャネル構成の変化です。

動画の比率が下がり、ショップタブ（検索・商品一覧）とLIVEの比率が上がっています。市場が成熟するにつれて、コンテンツで発見された商品を検索経由で買い直す動きや、LIVEでの購入が増えていることを示唆します。

日本はまだコンテンツ起点が7割を占める段階ですが、米国と同じ経路をたどるとすれば、ショップタブでの見え方（商品名・画像・レビュー）の重要性が今後上がると考えられます。

日本のEC市場全体の中での位置づけ

比較の物差しとして、日本のEC市場全体の規模を確認します。出典は経済産業省「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」（2025年8月26日公表）で、対象期間は2024年です。

物販系の主要カテゴリー別では、食品・飲料・酒類が3兆1,163億円（EC化率4.52%）、衣類・服装雑貨等が2兆7,980億円（同23.38%）、生活家電・AV機器・PC等が2兆7,443億円（同43.03%）、化粧品・医薬品が1兆150億円（同8.82%）となっています。

注目すべきはEC化率の低いカテゴリーです。食品・飲料は4.52%、化粧品・医薬品は8.82%と、まだEC化の余地が大きい領域です。そしてこの2つは、TikTok Shopで動画による訴求が効きやすいカテゴリーでもあります。

プラットフォームとしてのTikTokの規模

TikTok Shopの伸びしろを見るうえで、母体となるTikTokの規模も押さえておきます。すべてTikTok公式発表（自社調べ）です。

また、TikTokが2026年6月に公表した経済効果レポート（第三者機関に委託した調査）では、2025年の推定消費額3,468億円（前年比+46%）、名目GDPへの貢献6,800億円（同+40%）、クリエイターの推定収益1,389億円（同+16%）といった数値が示されています。

日本の人口に対して月間4,950万人という規模は、EC接点としての母数はすでに十分であることを意味します。制約はユーザー数ではなく、購買行動としてどれだけ定着するかにあります。

東南アジアとの比較でわかること

日本の将来を考えるうえで参考になるのが、TikTok Shopが最も浸透している東南アジアの数値です。

Momentum Worksの調査（2026年4月発表）によれば、2025年の東南アジアのプラットフォームEC全体のGMVは約1,576億米ドル（前年比+22.8%）で、そのうちコンテンツコマース（LIVE＋動画）が約497億米ドル＝全体の32%を占めました。2024年は20%だったため、1年で12ポイント上昇しています。

これは「EC市場全体に占めるコンテンツ経由の比率」であり、TikTok Shop日本の「自社流通総額に占めるコンテンツ起点70%」とは母数が違うため単純比較はできません。ただし、EC市場全体のうち3分の1がコンテンツ経由になる市場が実在するという事実は、日本の伸びしろを考えるうえでの参照点になります。

日本の物販系EC市場15.2兆円に対して同じ比率が成立するかは誰にもわかりませんが、現在の日本のコンテンツコマース比率がこれよりはるかに低い水準にあることは確かです。

数字から読み取れること

ここまでのデータから、事業判断に使える示唆を3つ挙げます。

1. 金額の議論より構成比の議論に意味がある 日本のGMVが非公表である以上、市場規模の金額を根拠に判断することはできません。代わりに使えるのが構成比です。コンテンツ起点70%、そのうちLIVE 60%・動画40%、最大セラーの動画起点GMVの90%以上がアフィリエイト経由。この3つの数字は、どこに資源を配分すべきかを直接示しています。

2. 成長率は高いが、出店すれば売れるわけではない グローバルGMVは前年比+94%と急成長していますが、同じ調査で米国のストアの半数超が売上ゼロであることも示されています。市場の成長率と、個社の成功確率は別の話です。

3. チャネル構成は動画一辺倒から分散していく 米国では動画の比率が58%→50%に下がり、ショップタブが32%→36%に上がりました。日本もいずれ同じ経路をたどるとすれば、動画だけでなく商品ページの整備やLIVEの体制づくりを並行して進めておく価値があります。

よくある質問

まとめ：出典を確認して使える数字だけで判断する

TikTok Shopの市場規模を語るとき、日本の流通総額は公表されていないという前提を外すと、議論が推測の上に積み上がってしまいます。

現時点で確実に使えるのは、①TikTok公式が発表している日本の構成比と成長倍率、②Momentum Worksが継続的に発表しているグローバル・地域別のGMV推計、③経済産業省のEC市場統計、の3つです。第三者の推計を使う場合は、算出方法と発表主体を明示したうえで扱うべきです。

そして、広く引用されている「日本のライブコマース市場◯◯億円」は、2020年発表の別調査（デジタルライブエンターテインメント市場）の予測値の誤引用です。この数値を根拠にした市場規模の議論は、前提から見直す必要があります。

当社はTikTok Shop公式認定パートナー（TSP／TAP／CAP）として、複数ブランドの運用を通じて実データに触れています。「自社カテゴリーで実際にどの程度の規模が見込めるのか」といった具体的なご相談は、お問い合わせからお気軽にどうぞ。

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出典（すべて2026年8月時点の公開情報）

• TikTok Newsroom「TikTok Shopを日本で提供開始」（2025年6月30日）／「提供開始から半年の実績」（2026年2月3日）／「日本の月間アクティブユーザー4,200万突破」（2025年11月27日）／「TikTok Socio-Economic Impact Report」（2026年6月17日）
• Bytedance株式会社「TikTok Shop 提供開始から1年」（2026年7月28日発表）
• 経済産業省 商務情報政策局「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」（2025年8月26日公表・対象期間2024年）
• Momentum Works『TikTok Shop in the U.S.』各版、『Ecommerce in Southeast Asia 2026』
• studio15株式会社『TikTok Shop日本市場白書2025』（推計値）
• サイバー・バズ／デジタルインファクト「国内ソーシャルメディアマーケティング市場調査」（2024年11月）
• CyberZ／OEN／デジタルインファクト「デジタルライブエンターテインメント市場調査」（2020年7月30日発表・誤引用の指摘のために参照）