2026.08.17（月）TikTok Shop

GMV Maxとは？TikTok Shop広告の仕組み・設定方法・注意点を徹底解説

U PLUS｜お役立ちコラムTikTok ShopGMV Maxとは？仕組み・設定方法・注意点

TikTok Shopで広告を使おうとすると、現在は「GMV Max」という広告に行き着きます。従来のTikTok広告とは仕組みがかなり違うため、「何が自動なのか」「何を自分で決めるのか」がわからないまま使い始めて、成果が出ずに止めてしまうセラーが少なくありません。

この記事では、TikTok公式のヘルプ・Seller Universityの情報をもとに、GMV Maxの仕組み・種類・設定方法・注意点を解説します。当社はTikTok Shop公式認定パートナー（TSP/TAP/CAP）として複数ブランドのGMV Max運用を行っており、運用実務の視点も交えてまとめました。

この記事の監修者

U PLUS株式会社　代表取締役

胡楠之

17LIVE株式会社の経営企画室に参画し、戦略立案から新規事業開発までを担当。PGCコンテンツ立ち上げの企画・推進をリードし、ライブ配信領域に新たな収益モデルを構築。その後、プラットフォーム側の立場でTikTok LIVEの日本市場ローンチに参画し、クリエイターマネジメント体制の構築とクリエイターエコノミーの基盤設計を担当。LIVE配信機能の最適化とユーザー体験の改善を牽引した。2025年6月、プラットフォーム側で培った知見をブランドの売上に還元するためU PLUS株式会社を創業。TikTok Shop公式認定パートナーとして約4,000名のクリエイターネットワークを運営し、TikTok Shop売上ランキング美容部門1位を獲得。

この記事の要点

GMV MaxはTikTok Shopの売上（GMV）とROIを自動最適化する広告。2025年7月以降、Shop広告はGMV Maxが標準かつ唯一の新規作成可能なキャンペーンタイプになった
有料広告だけでなくオーガニック動画・アフィリエイト動画まで含めてショップ全体を最適化するのが従来広告との最大の違い
自動化されるのは配信まわりのみ。「目標ROIの設計」「動画素材の供給」「成果を見た入れ替え」は運用側の仕事として残る

GMV Maxとは｜TikTok Shop広告の現在の標準

GMV Maxは、公式には「TikTok Shopの全チャネルのROIを最適化する自動広告キャンペーン」と定義されています。GMV（流通取引総額＝ショップの売上）を最大化することを目的に、広告配信のほとんどを自動化した広告プロダクトです。

2025年7月から、Shop広告はGMV Maxに一本化された

重要な前提として、2025年7月以降、TikTok Shopへ誘導する販売目的の従来広告（LIVE Shopping Ads・Product Shopping Ads・Video Shopping Ads）は新規作成・編集・複製ができなくなりました。GMV Maxが「デフォルトかつ唯一サポートされるキャンペーンタイプ」であると公式に明言されています。

つまり、TikTok Shopで売上を目的に広告を出す場合、GMV Maxを理解することは選択肢ではなく前提です。

従来のShop広告との違い

公式が示している比較を整理すると次のとおりです。

	GMV Max	従来のShop広告（VSA等）
セットアップ	自動（設定項目は商品・ROI目標・予算のみ）	手動（ターゲティング・入札等を個別設定）
クリエイティブ	対象素材から自動選択	手動選択
最適化の対象	有料＋オーガニックを含むショップ全体のGMV	有料広告の成果のみ
成果の計測	ビュー/クリックから1日以内の購入を計上	7日クリック/1日ビュー

最大の違いは、有料広告だけでなくオーガニックコンテンツまで含めて「ショップ全体」を最適化することです。GMV Maxのレポートに出るGMVにはオーガニック経由の購入も含まれるため、従来広告のROASと数字を直接比較できない点に注意が必要です（この点は公式も明確に注意喚起しています）。

GMV Maxの種類｜ProductとLIVEの2つ

GMV Maxには、目的別に2つのタイプがあります。

Product GMV Max（商品販売向け）

購入されやすい商品・クリエイティブ・配置を自動で選び、ショート動画と商品カードの形式で配信するタイプです。おすすめフィード・検索・ショップタブなど、TikTok内の購入可能な配置全体に配信されます。公式には最低GMVやクリエイティブ本数の下限は設けられておらず、すべてのセラーが対象の設計です。

LIVE GMV Max（ライブ配信向け）

LIVEルームへのトラフィックを最適化し、LIVE配信の総収益（総GMV÷総広告費）を最大化するタイプです。配信中のLIVEに視聴者を流し込む広告で、クリエイティブ形式は動画からLIVEへ誘導するVideo-to-LIVEと、LIVE画面をそのまま見せるLIVE-to-LIVEの2種類があります。

商品販売が目的ならProduct、LIVEコマースの強化が目的ならLIVEと、目的で使い分けます。両方を運用する場合の考え方はGMV Maxの運用実務の記事で解説しています。

GMV Maxの仕組み｜何が自動化されるのか

自動化される範囲

GMV Maxが自動で行うのは、①クリエイティブの選択 ②オーディエンス（ターゲティング）③配置の選択 ④予算配分 ⑤広告の自動作成・自動停止です。従来の広告運用でいう「配信設計」のほぼすべてが自動化されており、運用者が触れるのは対象商品・目標ROI・日予算の3点に集約されています。

広告素材はどこから来るか

GMV Maxは、次のソースから広告素材を集めて配信します。

GMV Maxの仕組み（素材ソースからROI最適化まで）

ショップ公式TikTokアカウントの動画
セラーセンターで認可した連携アカウントの動画
クリエイターのアフィリエイト動画（広告利用が承認されたもの）
Spark Ads（動画コードで承認された動画）
商品カード

商品リンク付きのすべての動画が候補として検討され、広告として承認されたコンテンツのみが「Sponsored」表記付きで配信されます。

クリエイター動画の「承認」の仕組み

アフィリエイト動画を広告に使うには、クリエイター側の承認が必要です。クリエイターは自身の設定（プライバシー設定内のトグル）で「セラーがアフィリエイト動画をShop Adsで使用すること」を承認でき、承認された動画はGMV Maxに自動的に組み込まれます。動画の所有権はクリエイターに残り、広告経由の売上でも追加コミッションを得られる可能性があるため、クリエイターにもメリットのある仕組みです。

実務では、この承認をどれだけ集められるかが広告素材の量を決めます。アフィリエイトのコラボ依頼時に、広告利用の承認までセットでお願いする運用が標準です。

目標ROIの仕組みと決め方

ROIの計算式

GMV MaxにおけるROIは、公式には「総GMV（有料＋オーガニック）÷総広告費」で計算されます。目標ROIを設定すると、システムはその目標の範囲内に収まるよう自動的に予算を消化します。

目標ROIの決め方

設定画面には推奨値が事前入力され、公式は推奨値に従うことを推奨しています。ただし推奨値は利益を保証する数字ではないため、実務では商品の利益構造（原価率・販売手数料・アフィリエイト報酬・送料）をふまえて、赤字にならない水準を設計するのが基本です。適切な水準は商品・カテゴリー・販売フェーズによって変わります。考え方は運用のポイントの記事で解説しています。

最大配信（Max Delivery）モード

目標ROIを設定せず、予算を使い切って総収益を最大化するモードも用意されています。ROIの制約なしで配信量を優先するため、短期セール・在庫処分・新商品の初速づくりなど、効率より量を取りたい局面向けの機能です。通常運用でこのモードを常用すると採算を割りやすいため、用途を限定して使います。

ROI保護（2026年2月〜）

2026年2月25日以降に作成されたキャンペーンには「ROI保護」が適用されます。1日のROIが目標の90%未満、かつ1日20注文以上だった場合に、差分相当の広告クレジットが自動付与される仕組みです。ただし、最大配信モードの使用時や、目標ROIを手動調整した当日などは対象外となる条件があるため、目標ROIを頻繁に手動で動かす運用は保護の面でも不利になります。

GMV Maxの設定方法

セラーセンターからの設定手順は次のとおりです。

セラーセンターの「マーケティング＞ Shop広告」からGMV Maxを開く
プライマリ広告アカウントを設定する（初回のみ。1ショップにつき同時に使える広告アカウントは1つ）
「GMV Max広告を作成」を選ぶ
対象商品を選ぶ（全商品または個別指定）
目標ROIを設定する（推奨値を参考に、利益構造をふまえた水準）
日予算と開始日時を設定する
クリエイティブを確認して公開する（自動選択が推奨。手動選択も可能）

TikTok Ads Manager側からも同様に作成できます。設定自体は数分で終わりますが、設定の手軽さと成果が出るかは別問題です。公開後の運用については次のセクションと運用実務の記事をご覧ください。

利用時の注意点3つ

1. 既存の広告キャンペーンが自動停止する

Product GMV Maxを開始すると、同じ商品を対象にした既存のVideo Shopping Ads / Product Shopping Adsは一時停止または影響を受けます。LIVE GMV Maxの開始時も既存のLIVE Shopping Adsは自動停止します。GMV Max終了後に旧キャンペーンは自動では再開しないため、切り替えのタイミングは計画的に行ってください。

2. 広告アカウントは1ショップ1つ

GMV Maxはセラーセンターで指定した「プライマリ広告アカウント」でのみ配信できます。プライマリを変更すると、旧アカウントの既存GMV Maxキャンペーンは一時停止します。代理店運用と自社運用が並走している場合など、アカウント設計は事前に整理が必要です。

3. 「自動」でも放置では成果が出ない

GMV Maxが自動化するのは配信まわりだけです。どの動画素材を供給するか、目標ROIをどこに置くか、成果の悪い素材をいつ外すかは運用側の判断として残ります。設定して放置すると、成果の悪い素材に予算が流れ続けたり、素材が枯れて配信量が落ちたりします。売上が伸びない場合の切り分けは売れない原因の記事も参考にしてください。

よくある質問

GMV Maxとは何ですか？

TikTok Shopの全チャネルのROI（総GMV÷総広告費）を最適化する自動広告キャンペーンです。クリエイティブの選択、オーディエンス設定、配置、予算配分を自動化し、有料広告とオーガニックコンテンツを合わせてショップ全体の売上を最大化します。

従来のVideo Shopping Adsはもう使えないのですか？

2025年7月以降、TikTok Shopへ誘導する販売目的のLIVE Shopping Ads・Product Shopping Ads・Video Shopping Adsは新規作成・編集・複製ができなくなり、GMV Maxが標準のキャンペーンタイプになりました。既存キャンペーンの稼働は継続しますが、新規はGMV Max一択です。

目標ROIはどう決めればいいですか？

設定画面に推奨値が事前入力されるため初回はそれが目安になりますが、推奨値は利益を保証する数字ではありません。最終的には商品の利益構造（原価・販売手数料・アフィリエイト報酬・送料）をふまえて、赤字にならない水準を設計する必要があります。なお、GMV MaxのROIはオーガニック経由のGMVを含むため、従来広告のROASと直接比較しないよう公式も注意喚起しています。

クリエイターのアフィリエイト動画も広告に使われますか？

使われます。クリエイターが自身の設定で広告利用を承認した動画は、GMV Maxの広告素材として自動的に組み込まれます。動画の所有権はクリエイターに残り、広告経由の売上でもコミッション獲得の対象になり得ます。

広告の成果はどこで確認できますか？

TikTok Ads ManagerのGMV Maxレポートで、費用（Cost）・GMV・ROIなどを確認できます。課金や取引はセラーセンターのFinance内Transactionでも確認可能です。

まとめ：GMV Maxは「前提」として理解し、運用で差をつける

GMV Maxは、2025年7月以降のTikTok Shopにおける広告の標準です。ショップ全体のGMVを自動最適化する強力な仕組みである一方、オーガニックを含むROIの読み方、既存広告との関係、素材供給の設計など、従来広告とは異なる理解が必要です。

自動化された広告だからこそ、差がつくのは「目標ROIの設計」「素材の供給」「入れ替えの判断」という人間側の仕事です。この3つの実務はGMV Maxの運用方法の記事で詳しく解説しています。

U PLUSは、TikTok Shop公式認定パートナー（TSP/TAP/CAP）として、GMV Maxの運用を含むTikTok Shopの販売全体を支援しています。広告運用の立ち上げ・改善のご相談は、お問い合わせフォームよりお気軽にご連絡ください。

※本記事の内容は2026年8月時点の公式情報（TikTok広告ヘルプ：GMV Maxについて・GMV Maxへの移行・TikTok for Business日本ブログ）に基づいています。仕様は更新されるため、最新情報は公式ヘルプをご確認ください。